Caractéristiques d’un site e-commerce fiable et 6 études de cas

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29 Apr

29Apr

La mise en confiance est le pilier de toute vente réussie. Aujourd’hui, les consommateurs ont d’innombrables options accessibles en ligne, et les propriétaires d’entreprises peuvent suivre chaque clic. Mais l’indicateur le plus important, la confiance envers la marque, est plus difficile à cerner sous tous les angles.

Comment se développe la mise en confiance lorsque les consommateurs achètent un nouveau produit, ou lorsqu’ils passent une commande dans une boutique en ligne pour la toute première fois ? Quels sont les éléments de l’expérience vécue sur une boutique en ligne qui peuvent renforcer le capital confiance de la marque, ou lui porter préjudice ?

Quels sont les composants d’un site e-commerce fiable ?

À Shopify, nous étudions constamment ces questions. Il y a quelques mois, nos équipes ont mené une série d’entrevues approfondies avec un groupe diversifié de consommateurs, en leur demandant de passer en revue leurs expériences d’achat en ligne les plus récentes.

Nous nous sommes entretenus avec chaque consommateur pendant une heure. À la fin de la période d’entrevue, les participants devaient retracer les étapes d’une commande récemment passée, impliquant soit un produit jamais acheté auparavant, soit une boutique en ligne de laquelle ils n’avaient jamais encore commandé. Nous leur avons également demandé de réaliser un véritable achat pouvant atteindre 40 € sur une boutique Shopify qu’ils ne connaissaient pas.

Nous souhaitions identifier les différents facteurs qui fournissent suffisamment de confiance à un internaute pour lui permettre d’acheter un tout nouveau produit, ou de passer une commande sur une boutique en ligne pour la première fois. Plus précisément, nous souhaitions apporter des réponses aux questions suivantes :

Comment la mise en confiance se construit-elle dans l’esprit des internautes qui évaluent l’idée d’acheter un nouveau produit, ou de passer une commande dans une nouvelle boutique en ligne ?
Quels sont les éléments ou les pages dans une boutique e-commerce qui contribuent directement à mettre en confiance les internautes ?

Après avoir analysé les actions des participants, nous avons identifié certains schémas répétitifs. Cela nous a permis de connaitre les éléments de la conception e-commerce qui bâtissent le capital confiance d’un site, et ceux qui nuisent à sa crédibilité.

Les composants qui renforcent la crédibilité sont des éléments ou des détails de la conception qui réassurent l’acheteur potentiel : ils dissipent les doutes et permettent au prospect de procéder à l’achat avec l’esprit tranquille. Les composants qui nuisent à la crédibilité créent de l’appréhension chez l’acheteur potentiel, l’obligeant à remettre en question la fiabilité et la crédibilité du site, créant ainsi un obstacle à l’achat.

Nous partageons à continuation nos résultats afin que vous puissiez en tenir compte pour bâtir le capital confiance de votre boutique e-commerce et faciliter aux nouveaux prospects leur premier achat dans votre site.

Comment les résultats de l’étude de Shopify vous permettront de renforcer la mise en confiance des clients potentiels

La mise en confiance des clients commence à prendre effet dès la première impression. Puis ce sont les informations partagées et la preuve sociale qui soutient vos allégations qui prennent le relai.

Nos résultats montrent qu’il existe cinq façons principales d’établir et de renforcer la mise en confiance des clients potentiels dans une boutique en ligne :

1. Maitrisez la première impression grâce à votre page d’accueil

🔍 Voici les questions que se pose le client potentiel : ce site web est-il fiable ? Puis-je trouver ce que je recherche et naviguer facilement dans ce site ?

🎯 Objectif connexe du marchand : créer une page d’accueil accueillante et transmettre l’esthétique générale de la boutique dès la première visite.

Nous avons constaté que les visiteurs ayant une forte intention d’achat sont plus critiques à l’égard de la conception et de la mise en page du site lors de leur première visite, peu importe s’ils recherchent un produit qu’ils n’ont jamais acheté ou un produit qu’ils connaissent déjà. Étant donné que votre page d’accueil sert de vitrine d’affichage digitale pour la présentation de votre activité, c’est une page essentielle à la mise en confiance des prospects. Elle doit non seulement transmettre à ces derniers une première impression irréprochable, mais également les guider à travers l’étape suivante logique du parcours d’achat.

Nos résultats montrent qu’il existe des éléments essentiels que les acheteurs potentiels recherchent au moment d’évaluer une page d’accueil, ainsi que d’autres détails importants qui peuvent renforcer le capital confiance de votre boutique en ligne, mais qui n’entrent en jeu que lorsque les éléments fondamentaux sont en place. Nous vous présentons dans chaque section de ce guide ces deux catégories de composants de façon séparée, de manière à vous permettre de prioriser ceux à déployer sur votre site e-commerce.

Éléments indispensables

Contenu cohérent, bien travaillé, et sans erreurs, assorti d’une photographie de haute qualité — à travers tout le site.
Une mise en page aérée et épurée.
Des onglets de navigation faciles à comprendre et à utiliser sur tous les appareils.

Éléments recommandés

Des noms de catégories clairs et faciles à comprendre dans les menus déroulants de vos onglets de navigation.
Dans le cadre de la vente à l’international sur un site, le contenu doit être traduit dans la langue de l’acheteur et les prix doivent être indiqués dans la devise locale.
Un chargement rapide des pages dans votre boutique, sans erreurs d’affichage (les visiteurs ayant une intention d’achat concluent qu’il existe des problèmes de performance lorsque les pages sont lentes ou qu’elles renvoient une erreur de chargement).

Exemple : comment la page d’accueil de « Respire » dissipe l’appréhension

Considérons la boutique Shopify « Respire », qui vend des produits naturels de soin du corps. Cette boutique doit résonner avec les consommateurs conscients qui recherchent des alternatives naturelles pour prendre soin de leur corps. Voici comment cette boutique en ligne met en confiance à travers sa page d’accueil :

Les onglets du menu de navigation supérieur sont clairs et facilement compréhensibles par tous.
La photographie de produits est de qualité professionnelle. Elle contribue à augmenter la valeur perçue des solutions naturelles offertes.
La gamme de couleurs choisie crée une esthétique immersive qui évoque la nature et le bien-être.
Le contenu est cohérent avec les valeurs de la communauté des consommateurs conscients.

2. Fournissez aux clients des informations essentielles

🔍 Voici les questions que se pose le client potentiel : ce produit résout-il mon problème ? Ses dimensions ou sa taille me conviendront-elles ? Le prix est-il équitablement fixé, et adapté à mon budget ?

🎯 Objectif connexe du marchand : faciliter l’accès aux informations sur les produits à travers des pages de produits détaillées, des résultats de recherche pertinents, et des pages de collections bien organisées.

Une fois qu’un nouvel acheteur potentiel quitte la page d’accueil, nos données montrent qu’il le fait pour accéder généralement à une page de produit. La page de produit est la page où les clients potentiels évaluent la valeur d’un produit, que ce soit lorsqu’ils visitent une toute nouvelle boutique en ligne, ou une boutique en ligne qu’ils connaissent déjà.

Les bons éléments de mise en page et de conception, lorsqu’ils sont présents sur une page de produit, permettent aux clients potentiels de déterminer plus facilement si le produit qu’ils consultent va leur apporter la valeur ajoutée qu’ils recherchent. Les images, les descriptions, les tableaux de tailles, les détails sur les quantités en stock, et les informations liées aux frais de port et aux taxes sont tous des éléments essentiels pour les acheteurs potentiels.

Bien qu’il n’y ait pas d’approche standardisée à suivre pour concevoir la page de produit parfaite, nos résultats montrent une fois de plus qu’il faut prendre en compte certains détails essentiels pour instaurer un climat de confiance, indépendamment de votre secteur d’activité.

Éléments indispensables

Un ensemble de photos de produits diversifiées pour chaque page de produit.
Des descriptions de produits structurées par sections pour une meilleure lisibilité.
Des avis clients récents sur la page de produit.
Lorsque cela s’avère utile, inclure un tableau de tailles sur la page de produit, avec les conversions entre les différents systèmes de tailles.

Éléments recommandés

Politique de retour et informations sur l’expédition incluses sur la page de produit.
Une vidéo de produit incluse sur la page de produit.
Pour la navigation sur ordinateur seulement : une option d’aperçu qui permet de prévisualiser le produit sans ouvrir la page de produit.

Exemple : comment la boutique en ligne française « Oh My Cream » persuade avec sa photographie de produits

Les produits de beauté sont censés soigner l’apparence physique, et ils peuvent même avoir un effet sur la confiance en soi. Il est donc important que les résultats de leur utilisation soient expliqués de façon exhaustive sur la page de produit.

Pour mettre en confiance les consommatrices, l’équipe de la boutique Oh My Cream doit clairement expliquer les problèmes que chaque produit est censé atténuer, la composition de chaque produit, et les effets attendus de chaque ingrédient inclus dans la formulation.

Les points forts de la page de produits de Oh My Cream :

La mise en page et la description sont structurées à l’aide de sections et de sous-titres clairs et concis.
Le nombre d’avis clients est présenté en dessous du titre du produit avec un hyperlien.
Une vidéo de présentation du produit est disponible.
Des détails importants sont inclus dans la description, y compris des hyperliens qui redirigent vers les informations de livraison et les méthodes de contact du support (e-mail, chat, et téléphone).
Plusieurs sections affichées au milieu de la page, y compris les sections de Résultats, de Conseils d’utilisation, et de Composition.
De nombreuses photos de produit en contexte affichées un peu plus bas sur la page.

3. Partagez votre histoire et expliquez pourquoi l’entreprise a été créée

🔍 Voici les questions que se pose le client potentiel : s’agit-il d’une entreprise fiable et digne de confiance ? Traite-t-elle ses clients comme il se doit ?

🎯 Objectif connexe du marchand : rassurer le client en lui montrant que l’entreprise est digne de confiance. Si vous avez une mission ou des valeurs, partagez l’histoire de votre marque en expliquant pourquoi l’entreprise a été démarrée.

Nous avons constaté que les visiteurs avec une intention d’achat souhaitent consulter la page À Propos pour en savoir plus sur la marque et l’équipe qui commercialise les produits. Une page À Propos efficace doit apporter des réponses et apaiser les préoccupations des acheteurs potentiels quant à la crédibilité de l’entreprise.

D’abord, la page À Propos d’une marque suscite de l’intérêt lorsque le visiteur a des doutes sur la légitimité du site e-commerce. Les clients souhaitent souvent s’assurer que l’entreprise est là pour durer, et qu’elle n’arrêtera pas son activité de façon soudaine. C’est pourquoi une Page de contact peut s’avérer utile et rassurer les clients potentiels en leur présentant un numéro de téléphone, un e-mail, et l’adresse d’un point de vente ou d’un bureau (le cas échéant).

Ensuite, il y a les consommateurs qui s’intéressent à la mission et l’objectif de l’entreprise pour savoir si celle-ci partage certaines des valeurs qu’ils jugent importantes (p.ex. durabilité). Ces derniers souhaiteront consulter la page À Propos pour en savoir plus sur l’entreprise qui commercialise les produits et la façon dont celle-ci gère ses opérations.

Éléments indispensables

Une page À Propos.
Une page de Contact.
Un numéro de téléphone inclus sur la page de Contact.
L’histoire détaillée de la marque incluse sur la page À Propos.

Éléments recommandés

Un e-mail professionnel associé au nom de domaine de la boutique en ligne et affiché sur la page de Contact (p.ex. contact@votreboutique.com, et non votreboutique@outlook.com).
Une option pour contacter le support à travers un chat en ligne.
Les adresses du magasin ou des points de vente physiques incluses sur la page de Contact, lorsque cela s’applique.

Exemple : la boutique La Pelucherie connecte avec ses clients en partageant l’histoire de sa marque

La Pelucherie est une boutique de peluches mythiques, qui sont cousues à la main avec des méthodes artisanales. Pour se démarquer dans cette niche concurrentielle, La Pelucherie met l’accent sur l’histoire de sa marque qui est née en 1976 dans un magasin des Champs-Élysées sur sa page À Propos :

La page À propos est nommée « Merci Mamie » dans le menu de navigation pour attirer la curiosité des visiteurs et les amener à en savoir plus sur l’histoire de la marque.
Le titre de la page résume de façon claire et complète tout le concept de la marque.
Une photo de la grand-mère qui a créé l’entreprise familiale en 1976 est affichée.
Des sections avec de nouvelles photos font revivre au visiteur le parcours de la marque, depuis sa création jusqu’à sa renaissance actuelle.

Exemple : comment Oh My Cream établit un climat de confiance à travers sa page de Contact

Oh My Cream utilise la page de contact, souvent ignorée par la plupart des marchands e-commerce, pour accueillir tous les types de demandes possibles et montrer aux consommatrices qu’il existe une équipe proactive et réactive qui propulse la marque.

La boutique structure sa page de contact de façon remarquable :

Une section consacrée aux demandes liées aux commandes passées sur la boutique en ligne.
Une section consacrée aux demandes de diagnostic de peau personnalisées.
Une section consacrée aux horaires d’ouverture et aux adresses des boutiques physiques de la marque pour la réservation d’un soin en cabine.
Une section pour les demandes liées à la presse, aux partenariats et à l’affiliation.
Dans chaque section, les horaires et les moyens de contact sont spécifiés. Une page de contact tellement bien travaillée réassurera les visiteurs qui ont besoin d’un coup de pouce pour finaliser leur décision d’achat.

4. Affichez la satisfaction des clients actuels

🔍 Voici les questions que se pose le client potentiel potentiel : les clients actuels pensent-ils que le produit est fidèle à la description ? L’entreprise traite-t-elle ses clients comme il se doit ?

🎯 Objectif connexe du marchand : fournir aux clients la preuve sociale qu’ils recherchent au sujet de la marque et de ses produits.

Notre étude montre que les consommateurs en ligne donnent beaucoup d’importance au réconfort qu’ils obtiennent des avis objectifs de clients existants. Comme l’on pouvait s’y attendre, ils accordent une attention particulière à ce que les anciens clients ont à dire au sujet de l’entreprise.

Lorsqu’ils envisagent d’acheter sur un nouveau site e-commerce, les consommateurs souhaitent lire les avis laissés sur les pages de produits, sur les sites et les places de marché externes, ainsi que sur les réseaux sociaux avant de terminer leur transaction. Plus précisément, les consommateurs souhaitent détecter toute incohérence, tout avertissement explicite ou encore tout retour d’expérience d’anciens clients qui contredisent les promesses du site e-commerce. Sur un réseau social comme Facebook ou Instagram, les consommateurs pourraient, par exemple, comparer mentalement le nombre d’abonnés dont dispose le compte social de la marque au nombre de likes sur les publications pour savoir s’il s’agit d’un compte créé de façon organique.

Il est essentiel que les propriétaires d’entreprises comprennent que, depuis la perspective du client potentiel, le sentiment d’appartenance à une communauté peut être le facteur décisif dans la prise d’une décision d’achat.

Éléments indispensables

Avis clients positifs, avec une note par étoiles de 3,75/5 ou plus.
Éléments recommandés : avis produits publiés sur les réseaux sociaux, et qui sont pour la plupart positifs (p.ex. avis partagés sur Instagram, YouTube, etc.)
Une audience sociale sur Instagram, Facebook, ou d’autres plateformes.
Avis positifs laissés pour le site e-commerce sur des plateformes externes telles que Facebook, Yelp, Trust Pilot, Amazon, eBay, Google, etc.

Éléments recommandés

Avis sur les produits (notamment pour les vêtements, accessoires, produits de santé et beauté, etc.) où les clients se décrivent, afin que les visiteurs qui les consultent puissent trouver des points communs.
Avis sur les produits qui comprennent une vidéo du produit.
Liens vers les profils de réseaux sociaux de la boutique, bien mis en évidence sur le site.

Conseil : parcourez l’App Store de Shopify pour trouver une application qui permet à vos clients d’importer du contenu multimédia dans les avis produits.

Exemple : comment la boutique Merci Handy utilise les avis produits pour créer de la preuve sociale

Merci Handy est une marque qui fait plonger les adolescents et les jeunes adultes dans un monde cosmétique fantaisiste où les textures et les parfums semblent venir tout droit d’un autre univers. Merci Handy se base sur les avis clients pour créer de la preuve sociale pour son concept et ses produits.

Voici quelques points forts de la section d’avis produits de Merci Handy :

La note moyenne des avis client ainsi que le nombre total d’avis laissés sont bien mis en évidence.
Les avis clients sont rédigés avec la terminologie fantaisiste créée par la marque, ce qui suscite un sentiment d’appartenance à une communauté auprès des visiteurs qui sont sur le point de prendre une décision d’achat.
Les clients ont la possibilité d’insérer des photos dans leurs avis, ce qui augmente l’authenticité de leur retour d’expérience.
Le bouton d’ajout au panier reste constamment visible dans le coin supérieur droit même lorsque l’on défile vers le bas de la page pour consulter les avis clients.

5. Assurez-vous que le passage à la caisse soit transparent et fluide

🔍 Voici la question que se pose le client potentiel : quel est le cout de la livraison, et quels sont les taxes ou les droits de douane qui s’appliquent ? Les options de paiement sont-elles familières, sécurisées, et fluides ?

🎯 Objectif connexe du marchand : éliminer les doutes et les risques du client lors du calcul des couts d’expédition et des autres taxes, dans le cadre du calcul du cout total de la commande lors du passage à la caisse.

Comme le dit le proverbe, « vous payez le prix, et vous obtenez la valeur ». Même si une photographie professionnelle et un contenu impactant contribueront à communiquer la valeur du produit, les consommateurs veulent également accéder facilement au prix total qu’ils vont payer — avec tous les rabais et frais inclus — le plus tôt possible lors du passage à la caisse.

L’action de fixer un prix est assez simple en soi. Mais il existe beaucoup de subjectivité lorsqu’il s’agit d’évaluer combien doit couter un produit, et la valeur que lui attribue réellement le client. Cela signifie que l’ajout de contexte au prix et la suppression de tous frais inexpliqués constituent un excellent moyen d’établir un climat de confiance avec le client.

Éléments indispensables

Une politique de retour claire et facile à comprendre.
Dans le cadre de l’expédition à l’international, une politique d’expédition qui indique clairement la partie qui paie les taxes et les frais de douane.

Éléments recommandés

Frais de livraison affichés sur la boutique en ligne.
Possibilité d’appliquer des codes de réduction au panier d’achat.
Possibilité pour le client de modifier le contenu de son panier.
Méthodes de paiement familières, telles que PayPal, carte de crédit, ou Shop Pay.
Récompenses et remises pour les achats futurs, mentionnées sur la page de confirmation de commande.
Accès facile à la page de contact au cas où une modification de commande doit être effectuée.
Pour les sites e-commerce internationaux, des sélecteurs de langue et de devise.

Exemple : Comment la boutique SaveurOnaturelle facilite le processus de passage à la caisse

SaveurOnaturelle est une boutique spécialisée dans la vente de thés bios et d’accessoires de préparation du thé. Cette entreprise écoresponsable structure de façon remarquable son processus de passage à la caisse pour le rendre aussi convivial et transparent que possible.

Voici les points forts du processus de passage à la caisse de SaveurOnaturelle :

Une séparation claire des différentes étapes du passage à la caisse est affichée dans un menu progressif en haut de la page.
Avant d’arriver à l’étape des « Informations clients », l’option de paiement par PayPal est aussi proposée.
Le panier avec les produits et le prix restent constamment visibles dans une section dédiée à droite à mesure que les frais d’expédition sont calculés pour les différentes options proposées.
Sous le champ de l’adresse e-mail, une case à cocher permet de s’abonner à la liste de diffusion de la boutique.
Le client peut choisir de laisser son numéro de téléphone au lieu de l’adresse e-mail pour terminer la transaction.
Une option de sauvegarde des coordonnées pour de futures commandes est proposée.

Les clients récompensent les marques qui leur inspirent confiance

Si la confiance des clients envers la marque reste souvent une inconnue pour les entreprises, en particulier les nouvelles entreprises, c’est parce que les fondateurs n’investissent pas suffisamment dans l’aspect de l’authenticité. Même si vous respectez les promesses faites aux clients et que vous fondez votre marketing sur des histoires et des données réelles, vous n’êtes pas assuré de gagner facilement la confiance des consommateurs. En effet, la confiance reste une question de perception, et chaque entreprise doit investir des ressources considérables pour bâtir son capital confiance.

Au fil du temps, votre entreprise pourra bâtir son propre capital confiance en accumulant les clients satisfaits, ainsi qu’à travers un bouche-à-oreille élogieux. À partir de là, la portée de la réputation que vous aurez déjà construite continuera à se propager, atténuant ainsi la pression qui reposait jusque-là sur les détails mineurs de votre site e-commerce. Le plus important restera de suivre les meilleures pratiques déjà éprouvées pour rendre votre site familier, fiable, et convivial. Cette démarche contribuera à mettre à l’aise les acheteurs potentiels, à leur faciliter la prise d’une décision d’achat dans votre boutique e-commerce — et à faire passer la croissance de votre entreprise au palier supérieur.

Par Aleks Ignjatovic

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