Les consommateurs accordent plus d'attention aux publicités situées à côté des contenus relatifs au coronavirus


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10 Apr
10Apr

Un nombre croissant de spécialistes du marketing se retirent de la publicité autour des nouvelles liées à l'épidémie de coronavirus, mais il existe des preuves suggérant qu'ils devraient en fait les rechercher.


Les mots relatifs à la pandémie de Covid-19 ont rapidement augmenté les listes noires de mots-clés des marques, mais il existe des preuves suggérant qu'elles devraient en fait placer activement des annonces à côté du contenu lié aux coronavirus.

Il ne sera pas surprenant que les gens accordent plus d'attention aux nouvelles dans le climat actuel, les éditeurs nationaux et régionaux voyant un nombre record de lecteurs numériques. Mais les gens accordent également beaucoup plus d'attention à la publicité qui l'entoure.

Selon les spécialistes de l'eye-tracking Lumen, la publicité imprimée génère actuellement 21% plus d'attention que la norme pour le médium. Quelque 88% des annonces dans la presse diffusées au cours de la semaine du 18 au 25 mars ont été consultées, contre un taux moyen de 75%. Les deux tiers (66%) des publicités numériques visibles ont été remarquées, contre une moyenne de 55% pour les tests numériques de bureau effectués au cours des six derniers mois.

«Ce n'est pas que vous devez faire des publicités et éviter les coronavirus, c'est l'inverse», explique le directeur général de Lumen, Mike Follett.

"Il y a cette croyance générale que vous ne voulez pas que vos annonces soient à côté de toute forme de contenu controversé. Les marques s'inquiètent énormément de la juxtaposition de celles-ci, et c'est juste une autre chose qu'elles veulent bloquer. Les listes noires dans ce sens devraient être inversées. Ce que [les marques] devraient faire, ce n'est pas de bloquer ces trucs mais de les rechercher. »

Il semble cependant que les marques font en fait le contraire. Newsworks, l'organisme représentant les éditeurs de journaux britanniques, estime que les mesures de sécurité des marques numériques autour du mot-clé `` coronavirus '' vont coûter à l'industrie 50 millions de livres sterling de recettes publicitaires perdues au cours des trois prochains mois.


L'attention de la publicité à la hausse

Le temps d'attente - le temps passé à regarder les publicités - est également resté relativement important. Le temps de séjour moyen avec les publicités numériques dans les tests effectués le mois dernier était de 1,5 seconde, légèrement en dessous de la moyenne Lumen de 1,9 seconde. Le temps d'attente avec la publicité imprimée, quant à lui, a légèrement augmenté, passant de 2,1 secondes à 2,2 secondes.

Ces deux mesures peuvent être combinées en un seul chiffre qui estime l'attention totale cumulée qu'une annonce recevra pour 1 000 impressions, appelée «secondes d'attention pour 1 000 impressions». Cela révèle une légère baisse de l'attention globale accordée à la publicité numérique, mais une augmentation spectaculaire de l'attention portée à la publicité imprimée.

Lumen estime que les annonceurs et les agences médias devraient normalement générer environ 1 600 secondes d'attention pour 1 000 impressions. Au cours de la période d'essai, 1 000 impressions de journaux auraient généré en moyenne 1 936 secondes d'attention, soit une augmentation de 21%.

L'écart entre les performances de la publicité imprimée et numérique peut, en partie, être attribué à l'impact de l'intérêt pour le coronavirus. Quelque 60% des annonces de presse testées étaient situées à côté de nouvelles sur le coronavirus, tandis que seulement 23% des annonces numériques testées au cours de la période étaient situées à côté de contenu en ligne sur le coronavirus.

Ce qui est clair, cependant, c'est que l'analyse des modèles d'attention dans les journaux montre que les publicités les plus proches du contenu des coronavirus ont surpassé les publicités à côté d'autres sujets.

"Les gens sont toujours engagés dans la publicité et plus que jamais, donc vous allez en avoir plus pour votre argent de pratiquement n'importe quelle forme de publicité en ce moment", explique Follett.

«Les gens regardent les publicités proportionnellement à leur engagement avec l'éditorial. Plus les utilisateurs interagissent avec les articles ou le contenu social, plus ils interagissent avec les annonces. Les gens interagissent davantage avec le contenu lié aux coronavirus qu'autre chose et, par conséquent, ils interagissent davantage avec les publicités autour de cela. »

Bien que la recherche ne puisse pas déchiffrer si l'engagement est positif ou négatif, une enquête récente sur l'impact des `` nouvelles dures '' sur les réponses publicitaires suggère que les nouvelles dures n'ont pas d'impact négatif sur le contenu publicitaire, les réponses aux publicités ou les marques.

Selon l'étude Newsworks et Neuro-Insight, le temps de séjour moyen des annonces est 1,4 fois plus élevé dans un environnement d'actualités difficiles (45 secondes contre 32 secondes).

Bien que les niveaux moyens de réponse aux publicités dans les environnements de nouvelles dures et douces soient similaires, le modèle de réponse montre des pics plus nombreux et plus forts pour les publicités dans un environnement de nouvelles dures, indiquant que le cerveau est plus activement engagé et qu'il y a plus de chances que des messages clés soient diffusés. encodé en mémoire.

Il a été constaté que les publicités dans les environnements d'actualités à la fois durs et mous procurent un fort engagement (pertinence personnelle), une intensité émotionnelle et, surtout, suscitent de forts niveaux d'encodage de la mémoire.


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